基于案例研究的企业IP营销路径探究

一、什么是IP

IP是IntellectualProperty的缩写，即“知识产权”，指包括音乐、文学和其他艺术作品、发明与发现以及倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独特权利的“知识财产”。随着我国的IP资源经历一轮又一轮浩浩荡荡的“跑马圈地运动”，市场进入到了后IP时代。

IP的开发从最初的文学作品、动漫、电影、电视剧延伸到周边产品、游戏、旅游等其他领域。形成了上游是以IP的创作与储备为核心的知识产权交易市场，中游是电视剧、网剧、电影的制作与传播市场，下游是包括玩具、服装、动漫等在内的IP衍生品的完整的产业体系。

二、打造优质IP，延长产业链—迪斯尼

1. 制作精良，打造优质IP

迪斯尼旗下电影制片厂主席阿兰·霍恩首创了“主力大片策略”，即只要出品就能成为大片。踏实在2012年就任制片厂主席一职的，上任两年就制作出了《钢铁侠》、《冰雪奇缘》市场反应较好的大片，可谓成效卓著。

迪斯尼出品的电影多数是能够在世界上引起广泛关注的超级IP，除了制作精良、故事情节新颖外，《疯狂动物城》的制片人克拉克·斯潘塞在一次采访中向公众介绍了更深层次的原因。“迪士尼的电影向人们讲述了包含现实的、奇幻的、动物的、人类的等在内的众多故事。

但不论是何种类型的，通常都具备四个要素：第一，我们努力讲述适合当代观众欣赏的、永恒的故事；第二，我们的电影力求适合全世界各个年龄层次的人群观赏；第三，幽默与情感在我们的电影中至关重要；第四，所有的电影制作都要遵循迪斯尼高标准的硬性要求。” 克拉克·斯潘塞如是说。

2. 授权IP，提升其他版块业绩

2012年，著名婚纱品牌Alfred Angelo经过迪斯尼公司的授权，推出了迪士尼童话系列婚纱和珠宝，在市场上引起广泛关注。这些婚纱均取材于迪士尼以往经典童话中的人物，这其中有《阿拉丁》的茉莉公主、《仙履奇缘》中的仙蒂公主、人鱼公主艾莉尔(Ariel)、《白雪公主》中的白雪公主等一起披上嫁衣，童话里公主与王子梦幻般的爱情仿佛成为一种现实，让人们心向往之。

推出后的市场价格每套均在599英镑至1199英镑之间，虽远高于同品牌其他系列婚纱，但由于《白雪公主》、《美女与野兽》、《灰姑娘》等系列电影形象早已深入人心，婚纱的推出仍旧让怀揣着公主梦的全球女士们趋之若鹜。

三、广告植入泛滥，IP变味—“欢乐广告颂”

说到广告植入泛滥，《欢乐颂2》首当其冲，作为反面教材它再合适不过。2017年5月中旬，《欢乐颂2》在东方卫视上映，有了上年度《欢乐颂》的良好基础，开播当晚就稳坐收视冠军宝座。然而在口碑上，相对于《欢乐颂1》7.3的豆瓣评分，《欢乐颂2》的评分降到了5.2分。据网友们统计，《欢乐颂2》广告植入多达50多家，涵盖国内外不同行业、领域的众多品牌商家，如下表1所示。

业内人士透露，《欢乐颂2》的广告植入价位在200万—500万之间，俗话说“物以稀为贵”，其热度可见一斑。因此，虽然收视率不好，但由于高昂的广告费用收入，投资方“正午阳光”还是赚了个锅满瓢满。

另一方面，品牌商就不这么春风得意了，一哄而上的结果是不但没达到预期效果，还惹得一身“骚”，收视率和关注度较之第一季大打折扣。以“E代驾”为例，剧中王柏川穿着“E代驾”的衣服与客户打了起来。众所周知，代驾司机最重要的是给客户提供安全的代驾服务，结果代驾师傅打起了客户，这是什么操作。

果不其然，当晚品牌方公关人员当晚就炸开了锅，熬夜紧急“抢险”。

表1 《欢乐颂2》广告植入名单（少部分）

资料来源：网络数据整理所得

四、企业选择IP的标准分析

1. 群众认知度

也就是说，在借势IP进行营销之前得估量一下这个IP 的势能到底有多大、它能够产生影响的人群范围有多大、以及企业能否借助 IP 让品牌和产品获得更加广泛的社会认知，以达到其预期目标。

另外需注意的是，每个IP 都有其隐藏在内容面纱下的情感内核。如：《蜘蛛侠》、《无敌浩克》都是在讲述“个人英雄主义”的故事。日本动漫作品无论是在日本还是中国都获得了巨大成功，但却未能像漫威系列、迪士尼动画那样风靡全球，就是因为日本和中国文化本是同根生，且这种文化与价值观的影响只局限在中日两国。

因此企业在借势IP时也要考虑到品牌自身价值与文化内涵的契合问题。

2. 价值沉淀性

一种民间地方的特色文化，往往能够形成一种特色的文化价值沉淀，从而在世界范围内受到广泛的认同。

比如在情感上的沉淀，迪斯尼出品的《玩具总动员》诞生于1995年，《007》诞生于 1962年，但就是在今天，他们在世界范围内都广受吹捧。因为无论是哪个国家哪个种族的人民，在童真、友情、正义这些人类美好的情感上总是能够产生共鸣的。

再比如《蜘蛛侠》中的民间正义、《超能陆战队》中宣扬的友情、《死侍1》中表现的爱情，这些情感内核是都可以跨越种族、文化甚至时代的局限，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。由此可见，借势IP进行 营销所带来的不能仅仅是快餐式的短期消费。具备爱情、亲情、正义等情感内核的IP，往往是容易深入人心，被人们接受的。

3. 粉丝附着力

附着力有点儿类似于营销上所讲的用户粘性，用户一旦使用就很难再割舍。我们知道，人为的传播毕竟会受到诸多的限制，比如渠道、时间和空间的选择上都会有其不恰当性和滞后性。但成功的 IP 营销会由于IP本身较强的附着力和吸粉能力，在没有针对性和强有有力的推广的情况下，仍旧能够吸引消费者从而地获得新的流量。

4. 定位契合度

企业在选择IP开展营销活动时，并不是一味的把关注点放在IP的关注度、话题量上面，还要去挖掘IP的内在价值与企业的文化和产品定位是否符合。通俗地讲就是，IP所针对的群体和实际能够吸引的人群与企业产品所针对的消费者是否基本一致。如果真正能够达到这种一致性，那么企业借势IP进行营销就事半功倍了。

在《最强大脑》节目上植入广告的“六个核桃”在这方面做得就可圈可点。众所周知，《最强大脑》本身就是一个关注国民智力开发、进行智力比拼的节目。如果出现相关提升智力的产品，迎合观众需求，其营销效果可想而知。

暂且不论“六个核桃”是否能够让使用者在智力水平上有所提升，但至少起口号喊的时“常用脑，多喝六个核桃”。在这一点上，它就找到了与《最强大脑》的契合点，其借势IP的营销也达到了1+1>2的效果。

五、总结

当下，企业借势IP营销如火如荼地进行着，无论是家庭电视、电影、PC、移动终端还是各大卖场、景区都能看到品牌企业的各种广告植入。伴随着IP营销概念的植入，企业在借势IP时应更加注重方案的设计与策略的选择。

就目前我国整个IP产业的发展模式、开发准则来而言，尚未定型，相较于美、日等国而言，可以说是一个相对无序的状态。杂乱无序的IP售卖与专卖，授权混乱、优质IP匮乏、IP原创性不足、IP同质化与产品形态单一等问题充斥着整个市场，给企业借势IP营销带来一定阻碍。

因此，尊重原创和鼓励创新，打造健康的IP生态圈，为企业借势IP营销插上腾飞的翅膀，依然还有很长的路要走。