全链路营销，互联网公司殊途同归之路

其实，所谓的全链路营销就是“产业链整合营销”。

互联网的发展速度远比想象中更快，BAT的自我迭代速度也比看起来更深入。

百度的核心竞争力往企业服务后端迁移，AI大数据占了大部分收益板块；在阿里巴巴的营收报告中，包括淘宝在内的传统零板块虽然依旧强势，但阿里却是推动新零售线上线下结合的先行者；腾讯则很早开始做线下娱乐综合体…

你还是你大爷，但你BAT已经不是那个BAT了。

小米、字节跳动和拼多多在巨头忽略的细分赛道突围，百度缺失的AIOT物联网被小米弥补，腾讯忽视的算法推荐被字节做成了产品，阿里垂涎的社交电商和下沉市场被拼多多拿下。

在互联网市场的定位图谱中，他们更像是BAT业务的衍生，凭借着某个核心优势业务起家，并以此为基点不断发展生态圈。

所有的互联网品牌都在不断迭代，但无论是古典还是新晋互联网企业总有一天他们会狭路相逢…

全链路营销，互联网公司殊途同归之路。

“几乎所有的互联网公司，本质上都是广告公司”这句广为流传的名言，虽然不准确但道出了互联网商业的本质——广告业务是成本最低商业价值最大，几乎没有任何公司可以抗拒的营收板块。

任何平台只要实现了流量的聚集就一定要考虑广告的变现，哪怕是看起来还没动作的拼多多——据2020年Q3国内互联网公司广告营收占比榜单显示，拼多多的广告收益仅次于BAT，其主要收益来源也来自广告。

互联网企业的终极战场是广告行业，巨头们的生意越靠越近。

在阿里巴巴提出“AIPL”营销模型后，腾讯率先明确提出“全链路营销”的新概念，紧接着字节跳动推出了5A模型、小米moment方法论、百度提出了Omni Marketing 品牌营销的全域解决方案。

在广告行业中，巨头们的目标聚焦在“链路营销”这个新概念之上。

一、先说一个简单的链路营销玩法

大家都知道，上个阶段广告营销圈谈得最多的是整合营销。该理论产生和流行于20世纪90年代，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出。

一套营销策略能风靡几十年，足以证明其强大的生命力和适用能力；不过就像采用定位理论的企业越来越多，想要定好位的难度就越来越大，企业需要随时更新营销策略才能保持竞争力。

目前，整合营销在极度碎片化的媒介环境下也越来越不适用，想要实现完全的整合需要品牌投入巨资，这笔花销对中小企业而言几乎无法承担，而大品牌也希望找到更省成本的玩法。

于是链路营销成为了很多品牌解决品效合一需求的一种解决方案。其实，最基础的链路营销是通过技术手段优化消费者购买路径。

举个例子，以往我们在淘宝购买产品路径如下：

• 前端：受各种广告影响消费者对某一产品产生了认知，并在某种情况下被唤醒了购买欲望。
• 中端：我们去淘宝搜索产品，在商家页面搜索打折券跟商家对接沟通之后下订单。
• 后端：淘宝物流配送。

在这个环节中淘宝的作用是2阶段的中端交易场，决定消费者是否购买的原因在于前端和后端；主要受漏斗模型的影响从品牌影响力、品牌认知再到忠诚转化一层层筛选。

但到了链路营销时代消费者购买路径如下（以直播场景为例）：

• 前端：李佳琦直播种草，消费者受情绪和环境推动产生了购买冲动。
• 中端：直接在直播间下单，打折券免了因为是最低价，也不用加入购物车直接进入配配送环节。
• 后端：在下单后你还可以加入主播的粉丝私域，主播借此完成粉丝沉淀。

这就是最简单的一个链路营销流程，从唤醒需求到下单购买的中间流程被极度优化，再基于淘宝巨大的流量以及KOL的信任背书就很容易卖出产品。什么？你问人工智能和大数据在哪里？

那是锦上添花的事情，就算没有大数据和人工智能它也算一种链路营销。

二、再说一个复杂的链路营销玩法

整合营销的核心在于通过整合不同媒介渠道，发出一致的品牌声音以做到力出一孔，利出一孔；但链路营销的目标是终端和场景，核心诉求是品效合一。

很多广告营销人很反感品效合一这个词，他们觉得品牌宣传和销售是两码事，品牌影响力、品牌认知、销售是营销中的不可能三角形。

在不同诉求需求下，内容沟通消费者所强调利益点完全不同。

比如，要做品牌我们自然不能打出“满500立减400”的促销口号，要打造认知我们也不能通过跨界活动这套品牌玩法，而是通过讲故事、玩情怀的方式沟通消费者。

这种说法没错但是有局限性，因为品效合一是产业思维而不是内容思维；以OPPO推出的FAST融合营销方法论为例，我们再来看复杂一点的链路营销。

FAST指的是FIRST 品牌曝光——Accurate 精准触达——stable 触达转化——thoughtful 品牌资产沉淀。

OPPO的曝光有手机端、IOT智能终端，还有各种终端上的APP服务以及各种类似红包、摇一摇的玩法，按照整合营销的观点来看，这些服务都是整合营销中的媒介渠道。

这时候，我们可以用内容思维去考虑该用什么内容，是塑造品牌还是促销玩法。

但在链路营销的产业思维中，品牌曝光只是其中第一步。紧接着还会通过人工智能、大数据等标签实现消费者的精准触达，然后优化消费行为实现转化，最终沉淀品牌资产。

也就是以往整合营销虽然围绕品牌诉求，通过人工筛选了一轮媒介，但是颗粒度还是不够细，通过人工智能大数据标签可以实现更精准的投放。把广告投放给精准的用户和广告投放给不相关的消费者，你说哪一个品牌宣传效果好？

紧接着便是类似淘宝的触达转化，只不过消费场景不再是直播间，而是通过OPPO的线下门店、搜索功能、各种内容栏目等实现场景渗透。其实，在这一方面，类似小米做智能家电的企业反倒更有优势，因为毕竟家庭才是未来最大的消费场景。

最终的消费者会沉淀在OPPO的O企号、智能短信服务号等等之中，成为品牌可控的私域流量，无论是作为销售线索还是粉丝服务都有很大的操作空间，OPPO将其统称为品牌资产。

这个不难理解，和淘宝的链路营销将品牌沉淀在群聊、微信链路营销沉淀在社群、公众号的逻辑相同。

和整合营销相比，大部分链路营销其实也就多了转化、触达和沉淀板块。

三、全链路营销其实是互联网巨头们的“整合营销”

与淘宝产品以优化消费者购买行为的全链路营销不同，将视野放大到产业链角度来看，所谓的链路营销其实是互联网巨头生态的整合营销。

以往互联网企业的营销服务是割裂的，根据产品不同分为信息流广告、开屏广告、智能短信等等…随着互联网公司产品生态发展，当产品覆盖了各种终端和场景后，很多企业开始将广告服务协同整合起来。

于是，链路营销就如此被包装出来了，本质上是企业生态资源的整合利用。直白一点，整个世界商业只有两种模式，一种是拆分，一种是整合。

当然，不管是拆分还是整合都不容易实现，他们都需要很多技术和产品的支持，才能推动商业环节从低纬度到高纬的转变。

但大家有没有意识到一点，那就是在链路营销的玩法下，很多企业几乎没有自己的品牌把控权（企业正在失去对品牌的控制权！）。

企业选择做全链路营销，那你首先要先选择是在淘宝生态、腾讯生态还是百度小米等企业的生态之下；选择了生态，同时也接受了其规则管制，这对很多有想法的品牌而言并不是好事。

说是生态，换句话说就是互联网公司的私域，这时候品牌虽然看起来是在做全链路营销，实际上仍然做的是媒介采买工作；只不过以前是采买流量，现在是采买终端和场景。

品牌需要找到自己的流量池、场景和终端才能真正实现品牌的自治权，构建自己的全链路营销策略，否则一切都得花钱购买。

于是，链路营销也开始了商业拆分，诞生了新潮传媒这样的社区终端媒体。目前在全国超过103个城市中，新潮传媒已经布局了60万电梯电视，覆盖了全国2亿多家庭人群，成为全国最有影响力的电梯媒体之一。

社区是离家庭消费更近的场景，将电梯屏幕数字化后诞生了电梯智慧屏，是品牌可控的公共终端、公共媒体，而不属于任何一个产品生态体系。

传统媒体数字化可以对冲互联网企业营销垄断的风险。