社交电商的祛魅：一半海水一半火焰

对于社交电商，有人神话、有人妖魔化，也有人不care。但无论你怎样看待，该来的总会来。作为一种新的商业形态，社交电商的力量让人兴奋中带着担忧，欣喜中带着害怕，困境中看见新的希望。无论怎样，作为一种新的商业形态，社交电商的力量不容忽视，我们不可妖魔化、不可神话，当然，也不可忽视。

新商业的发展总是一个不断完善的过程，就好比一个新生事物如果是完美的那就是上帝的BUG。看看最近如日中天的社交行业，一方面在巨头中求生存，另一方面还要面临质疑和“涉传”这把利剑。虽然行业的发展有不少的阻碍，但好在监管部门的包容性监管，让一切还存有希望。

尤其是近日国务院还审议通过了《优化营商环境条例(草案)》,以政府立法为各类市场主体投资兴业提供制度保障，条例为市场和企业释放出了发展创新的良性信号。

值得注意的是,条例特别提出,要“对新兴产业实行包容审慎的监管”。这一提法引发了互联网企业的强烈反响。

社交电商诞生时间不长，短短时间内已有拼多多、云集、微盟等多家企业上市，但在庞大的市场和辉煌的成绩背后，也有着挥之不去的隐忧。

有人看衰，有人看好，俗话说阳光不锈，当一切越来越透明，这个行业也越来越正规，而这个透明化的过程也恰恰社交电商的祛魅化发展过程。

社交电商发展史

社交电商的发展绕不开微商话题。

2011年，伴随着微博的兴起，中国微商个体销售尝试开始。

2013年，一个叫“俏十岁”的面膜，借用微信的朋友圈开始大卖。2014年，在没有一名正儿八经销售员的情况下，俏十岁这个微商品牌卖出了超过4亿元的面膜。

创富神话面前，压抑了多年的传统零售如同抓住救民稻草一般，纷纷试水微商。富士康卖起了手机，向百万员工招募分销商；海尔选宣布招募3万名创客；国美则向旗下30万员工发出人人微店的进击令，业绩与工资直接挂钩；甚至国企中粮也在朋友圈卖起了食品、保健品。

而直到2015年，社交电商大幕才徐徐拉开。这与微商创业团队的快速发展密不可分。

然而微商催生的创业者，成长在缺少监管的情况下，三无货、假货泛滥。央视315曝光毒面膜之后，微商神话俏十岁一夜之间失去80%销量，微商生态面临严重的信任危机。

而此时的社交电商发展开始如火如荼。2016年，被称为现象级社交电商平台的拼多多横空出世，并且在3年后成功赴美上市。

与此同时，市场监管也在不断增强。2017年，云集因涉嫌传销被罚款958万元。

而在2018年，上市的拼多多引爆了社交电商的发展。此后资本大量涌入，拼多多、云集、微盟等陆续成功上市，社交电商愈发得到资本市场认可，行业发展进入了快车轨道。

但在今年3月，花生日记又因涉嫌传销（直销）违法行为，被广州市工商行政管理局在14日责令处罚150万元，没收违法所得7306.58万元，成为迄今为止最大的社交电商最大的单笔罚单。

可以说，社交电商一边是飞速发展的市场火焰，一边是深不可测的传销大海。

传销的阴云之所以散不开，则是因为这些平台不约而同地采用了“会员制”。

社交电商会员之痛

在电子商务发展过程中，电子商务新模式的合法性、合规性问题日益引发关注，甚至成为行业发展的痛点。

其中社交电商面临的问题尤其具有典型性，“涉传”问题，成为悬在社交电商从业者头顶上的“达摩克里斯之剑”。

对此，需要深入思考，认真研究。

社交电商的核心是去中心化，过去常说的四种社交电商形态，无非是各大平台在拿捏“社交”比例的差异。

比如拼多多是以微信为依托成长起来的，它的社交性主要体现在拼团拼购上，实际是电商为主，社交为辅；小红书这样的内容社交电商平台，则是内容为主，社交为辅，电商更次之；再到未来集市，变成了社交与电商各占一半。

社交、帮带，这种鲜活的生活因素越浓烈，电商这一门生意就会有更多的变数。但社交属性越大，传播起来就越有力。

8月，《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中指出， “创新监管理念和方式，实行包容审慎监管”。

北京大学法学院副院长、北京大学电子商务法研究中心主任、教授薛军曾指出，对于电商新模式的合法性判断，大体要遵循三个基本原则。

第一是中立性原则。原则上，各种商业模式在法律面前是平等的。法律应该对任何商业模式保持中立，不歧视对待任何商业模式，提供公平竞争的制度环境。

第二是鼓励性原则。包括《电子商务法》（第3条）以及不久前国务院发布的关于鼓励平台经济发展的文件在内的法律法规和政策，都强调鼓励发展电子商务新业态。监管层与执法者对电子商务新模式，应该采取包容审慎的态度。对于一些业态创新，不宜草率行事，扼杀商业模式的创新发展。

第三是实质性判断原则。认定某种商业模式不合法，不能采取机械的形式化的标准，而应该具体论证和分析：相关的商业模式究竟是否具有实质的社会危害性？相关的行为是否扰乱了社会经济秩序？相关的活动是否在创造真实的价值？整个事业计划、运行下来，是否在商业逻辑上导致一个必然会出现的受害人群体？如果不能在这四个问题上给出明确的肯定的回答，就不能认定相关的商业模式存在合法性层面上的问题。

社交电商要拉新更要留存

值得一提的是，会员制并不是新近发明的东西，近几年却迎来了第二春。

增量市场的战役愈发吃紧的当下，人们对手中已有的筹码更加精打细算了起来，付费会员成为了不少企业做留存、做创收，深度挖掘用户价值的一个工具。

不管是新平台还是老平台，但凡涉及零售行业，都希望能将在本平台上消费过的人牢牢绑在自己的平台上。

但新生平台可能会忽略一点，那就是客户留存的价值不是在平台上薅羊毛，而是持续消费。会员真正需要的，也不仅仅是便宜而已。

举Costco的例子来看，过去十年，Costco股价翻了很多倍，而2008年是个关键。

当时正值金融危机， Costco的股价在此时与沃尔玛拉开差距，期间Costco的增速明显高于沃尔玛。

如果想当然的考虑，我们会得出消费者因为手头紧，更倾向于买更便宜的东西的结论。但这样一来，主打便宜的沃尔玛增速应该高于Costco，与事实相悖。

所以不妨认为当消费者手上没有钱的时候，其实不是买更便宜的东西，而是买更少的东西，那个少可能也代表了更好的东西。

同理，长远来看，无论是传统电商还是社交电商，平台都要经历客户留存的持久战。野蛮生长的用户，最终在平台的留存率，会最终决定谁将在这场大战中获得最终胜利。

不得不提的是，社交电商平台同时承担着社会责任。

当我们真正深入探讨下沉市场问题的时候，就会发现，大多数人并非因为缺少消费能力，更多是缺少教学。未来集市等社交电商平台，为此采用了手把手教学的地推方式。在扶贫及农产品上行等方面，未来集市也有具体举措。

电商平台承担这大量草根的创业梦想，而社交电商平台更是其中一环。因其创业门槛更低，涉及创业者数量更加庞大驳杂，将会扮演更加重要的角色。

最后伴随着消费升级和电商服务质量的升级，新生的社交电商平台势必与传统电商平台做对比。它们焕发着前所未有的生机，也面临着难以想象的挑战；而在社交电商祛魅化的过程中，社交电商平台的未来也会越来越清晰。