关于电商促销系统的一系列思考

最近对促销做了一些简单思考，有些内容没有展开讲。因为在思考的过程中发现，促销系统要在各个维度讲明白的确很复杂。促销所涉及的行业很广，玩法也很多并且持续在更新。本次只围绕销售实物的电商来思考，可能与线下实体，虚拟电商有相通之处。

以下内容仅代表个人的客观想法，由于大家经验不同、思维角度不同在认知上会有差别，对同一事物可能会得到不同的结果，这里说的促销为泛促销包括了活动等。

为什么要促销？

现如今大部分行业处于完全竞争市场，企业在日常经营中，会存在市场份额下降，老用户流失，客单价低，恶意竞争，那么企业需要应对现存的问题来提高企业的经营水平，以及提升在行业中的市场份额。当然提高市场份额有很多种方法，比如：提升服务质量、增加附加服务等，但促销是比较常见的一种方式，能够有效引起用户的购买欲望和购买行为。

促销能帮助企业达到哪些目的？

促销可以帮助企业拉新、复活、去库存、推新品、提高市场份额、提升企业知名度、完成销售目标、提升客单价、行业竞争、答谢老用户、提升用户满意度、提升留存增加粘性。以上都可以通过促销的方式去完成。

用户心智：

通过一个实例讲下促销活动对用户心智的影响。在天猫超市有一种玩法叫翻牌，当购物满足一定规则后会赠送你一次翻牌的机会，翻牌这种方式本身是一种游戏行为，大部分人天生对玩感兴趣。

在翻牌前用户心理非常期待，这种游戏有种神秘感，因为你不知道会翻出什么奖品（赌博的用户估计也是这种心理状态）。人的欲望是无止境的，所以人人都希望翻到高价值的奖品，当翻到奖品后会有一种兴奋感，因为用户占到了便宜，心理上得到了满足，并且很有成就感接下来会向朋友去分享。

所以一种成功的销活动（玩法），应该抓住用户的心理才能吸引更多的用户参与。

常规促销分为哪几种类型？

（1）满减

表现形式：满X元减Y元。

带来的效果：用户从买一件商品到买多件商品，客单价从少到多(由买20元到买100元)。

（2）秒杀（感觉较复杂这里不展开讲）

表现形式：首先选品要好（有些平台在9.9元秒杀不知名拖鞋），商品价格超低，在一定的时间范围内有效。一般在开始后马上被抢空。

带来的效果：流量和知名度的提升，企业有秒杀活动时会提前预热，会有大量用户围观形成口啤宣传。

（3）直降/特价/折扣（后面会讲他们之间的区别）

表现形式：在正常售价基础上降价销售。

带来的效果：销售额提升。

（4）满返

表现形式：当用户消费满足设定金额时，返给用户一定金额的代金券，代金券可能会有消费限制。

带来的效果：促进用户二次消费，提升流量与销售额。

（5）套装（A+B）

表现形式：两种或多种商品（一般两种），同时进行销售。

带来的效果：提升商品销量，去库存。

（6）买赠

表现形式：买A商品赠B商品，比如买电视送电视架，或者买1赠1。

带来的效果：用户从犹豫是否要买到马上买，提升A商品的销量。

（7）满赠

表现形式：满X元赠Y商品。

带来的效果：提升主产品销量，去B商品库存。

（8）加价购

表现形式：购买某商品加X元购买Y商品。

带来的效果：促进关联品的销量。

促销的类型和玩法还有很多种，在此不一一列举，比如定金，二件半价，酒旅的连住优惠等。

直降，特价，折扣有什么区别

我们在各APP购物的时候经常会看到，同样是降价销售，为什么有的平台叫特价，有的叫直降或折扣，他们之间有什么区别。

觉得这个问题比较有趣，就在网上搜索了一下资料，有人对这个问题给出了解释。称为100法则，当商品价格高于100元用直降的方式，当商品价格低于100元用折扣的方式，原因在于超过100元用直降能给用户更便宜的感觉，因为优惠的价值较高，用户能有一个直观的价值判断。

低于100元的商品价值较低，告诉用户实际降了多少钱用户可能感觉不到便宜，用折扣的方式体现比较好，比如原价5元8折销售，5元的8折实际只减了1元，不如8折给人的冲击力大。

不能说这种方式不合理，总觉得缺点什么，所以我有以下思考：

首先要分开考虑不能一刀切：

• 高价值商品（几万至上百万）比如：汽车、房产。
• 中价值商品（几百至上千）比如：品牌服装NIKE啥的。
• 低价值商品（几元至几十元）无品牌毛衣，蔬菜水果。

得出以下结论：

• 中价值商品：当商品价值被市场认可，且商品价格浮动周期不频繁（商品价值相对固定），这种使用折扣更能吸引用户。
• 高价值商品：当商品价值被市场高度认可，商品价值很高，且商品价值固定，用直降的方式更能吸引用户，汽车房产一般都是降3万或10万。
• 低价值商品：当商品价值在市场中不统一，且无固定价值及增值服务，用户是根据实际的商品认知确认商品价值的，特价比较好。

折扣会给人一种廉价感，所以有些商品或品牌为了保持品牌形象不以折扣的形式体现。

券和非券的区别

（1）优惠券

有专属感和限量，不是所有的人都有券。

有社交属性，可以转发，可以通过玩游戏获得，而非券却不能。

券基本等同于钱（为什么是基本等同于钱呢，因为券不能在其他平台使用），用户更好理解。被领到账户中，更能激起购买欲望，当时不买心里会惦记着账户里有XX钱的券未使用。

可以维护产品的价格形象，商品还是原价，只有使用券才能获得优惠，无券就得以原价购买。

需要用户领取，增加用户获得券的成本，但是可能会提升券的使用率。可以提升平台UV，因为用户要领券就得在平台页面之间来回跳转。

领券处可以加入广告，券本身也是广告，比如：淘宝多商家，用户进入优惠券列表时，是有店铺信息的。

券可以直接发放到用户账户中。

（2）非优惠券

所有人都能享受没有专属感，满减或阶梯满减比券更灵活。

促销可以用券也可以不用券，那么哪些活动必须用券，哪些活动可以不用券呢？

• 可以不使用券的促销（活动）玩法：满减、直降、直降+限购、秒杀、免运费、新人专享促销、老用户促销（需要用户登录），通过规则限制就可以完成，可以不依赖优惠券。
• 必须使用券的促销（活动）玩法：分享裂变（分享优惠券至群让大家抢）、积分换券、用钱买券、复活老用户、投诉可以向用户发送券进行补偿、催用户下单、玩游戏得券、满返、无门槛优惠。

看到这里发现券的灵活性更大，电商平台中的满减活动大部分在使用券（有些也不用券），比如淘宝，京东等，但是各位有没有注意到餐饮外卖满减却没有使用优惠券的方式体现。带着这个疑问我站在用户的角度大概理了一下原因，不知道对不对。

• 餐饮大多是阶梯满减，商家总是希望用户多买，优惠券不灵活。
• 不同商家的满减规则不同，也不通用，用户购买时的决策变动很大。
• 餐饮是高频需求，每次领券后再参与满减很麻烦。
• 餐饮消费，并不像其他商品消费，用户在餐饮外卖决策的时间要少，所以整个购买流程要尽量快。不知道有没有财务上的思考。

谁可以发起促销？

其实哪些角色/部门可以发起促销，这个没有明确的定义，每个公司情况不一样，与各公司的部门定位和KPI由哪个部门来背有关，这儿只说下在我们公司的情况。

• 采购部，有些公司是按品类线（标品，生鲜，肉禽）管理的，销售KPI也在采购部门，所以采购部门会有主动发起促销的需求。
• 供应商，一些自营电商平台，供应商想要在某渠道/平台上增加自己商品的销售量，会主动与采购人员联系，发起促销。
• 用户运营，比如用户运营部背的KPI是用户的复购率或拉新，此时用户运营部会发起促销活动，但是活动资源可能会去申请预算，也可能是与采购部或供应商谈资源，让他们祭出一些商品或折扣来完成。

决定要做一场促销活动时一定是有原因及目标的，为什么要做这个类型（满减，满赠）的促销在运营中发现了什么问题，原则上经过数据分析后才做出一个促销决策的。比如：经数据分析发现，最近用户的复购率在下降，7月份用户平均复购率为10次，上月平均复购率下降到7次。

有了促销的原因，本次活动预计支出多少费用，要达到一个什么样的目标，比如本期活动要让用户月平均复购率达到10次。促销活动做完后还要进行统计分析及复盘，本次促销是否达到预期目标，如果没达到要知道是什么原因。整个过程是由数据推动的，盲目的促销会浪费资源。

在系统中创建促销活动

为了保证活动的准确性，活动创建完成需要有相关部门负责人进行审核，审核通过后活动按配置时间生效。

创建促销活动时，要有一些限制条件如下：

• 限定用户哪些用户参加这些活动。
• 限定时间，这个比较好理解就是活动开始和结束时间。应该还会有一个活动未开始前多长时间在前端商城展示预热。比如秒杀是后天下午13：00开始，哪么是否在今天就要在商城展示。
• 限定范围，参加活动的品类或商品，要支持按商品、品牌、品类（分类）选。
• 限区域，哪些区域，可以到大区，城市，区域。
• 限定总量，防止超卖。比如秒杀一共多少个商品。
• 限定每用户量（这里把券，秒杀，直降的活动一起讲了），同一用户同一活动每次限量多少，可以参加几次。如果可以多次还要考虑是每天多次还是多天多次。
• 满减，是每满减还是满足条件只减一次。比如满100减10元，满300是减30元还是减10元。
• 排他，创建活动是否与其他活动互斥，或者可以选择跟哪个活动同时使用。比如还是满减，蔬菜品类满100减10元，此时有一个菠菜在参加直降活动，同一订单中波菜的价格是否参与满100减10元的活动。

如果是优惠券的话，可以在系统中选择是投放到用户账户还是让用户主动领取。

失效活动：在创建成功或者活动开始后，可能会有特殊情况，需要提前终止活动，比如活动创建错误（虽然有审核但是也有可能出错）。如果是优惠券的活动，失效时需要可选是否失效已领优惠券，已提交订单未支付是否有效…？

什么是新用户？

业务要创建一个新用户的促销活动，比如新用户立减5元（有很多种玩法），那么新用户是如何定义的？

这里考虑到两种情况：

（1）新注册，活动期间注册过的算新用户，还是活动以前新注册未下过单的也算新用户？这里要定义清楚。可以参考业务目标，如果想获取更多新注册用户选择活动期间注册过的用户。想唤醒以前注册过未下单的用户选择后者。

（2）未下过单，个人感觉要考虑如下这几种场景：

• 下单后未支付，取消订单
• 下单后支付，取消订单
• 下单后缺货（公司原因与用户无关），订单失效
• 到货后拒收
• 正常退货
• 因为质量问题退货

第二种产品应该给出什么方案各位思考下，以后有时间再整理。

促销活动如何触达用户

如果是优惠券可以有两种方式，创建活动的时候选择让用户领，还是直接投放到用户账户。哪种活动适合领，哪种活动适合投放这个大家思考下，在这里不展开讲。

促销信息可以从以下渠道触达用户：

• 线上：公众号、APP推送消息、短信通知、朋友微信分享、朋友圈分享、线上视频广告、APP/小程序首页、详情页、商城玩游戏、购物车、领券中心等。
• 线下：地推人员、线下平面广告、线下视频广告、B端商城可能会有地推人员电话通知。

如何触达用户可能会影响产品功能设计的，所以这块要考虑。

促销费用分摊

分摊包括一重优惠和多重优惠分摊，这里只讲一重优惠分摊。分摊常规是按商品金额与优惠金额比例分摊的，公式：商品分摊金额=优惠金额*分摊商品金额/订单总金额（分摊的时候只分摊到享受优惠的商品上面，同一订单可能有不享受优惠的商品，运费和包装费这里暂不做考虑）。

有两种分摊方式：

• 第一种在订单中找到金额相加满足100元的的商品分摊（下例中只分摊到冰草上，因为冰草已经满足了100元的条件，这里为了好举例冰草设为100元，实际可能没有哪么巧合正好是100元）。
• 第二种把优惠金额分摊到所有满足满减条件的商品上。第一种比较复杂，这里按第二种全部商品金额分摊。

举例：条件满100减10元

上例中分摊金额保留小数点后两位往回算时，结果不等于10（0.40+0.24+0.48+0.73+8.13=9.98）往回算会对不上。

这种情况分摊的时候有两种处理方法：

• 第一种分摊结果保留小数点后两位不四舍五入，把前四个分摊完用10-（0.40+0.24+0.48+0.73）=8.15最后冰草分摊金额为8.15。
• 第二种方式保留小数点后9位。但是退货时会出现厘的情况，所以建议用第一种。银行贷款也是按第一种方式算的。

按第一种方式算分摊结果：

需要考虑的逆向场景

优惠券，以下哪种情况要返回优惠券：

1. 提交订单未支付取消订单；
2. 支付未发货取消订单；
3. 拒收；
4. 退货。

提交订单未支付后取消订单和支付未发货取消订单，这种情况下原则上是返还优惠券的，因为商家的目的是让用户使用优惠券进行购买。

拒收，因为优惠券已经使用，并且已经履约，这种情况就要酌情考虑是否返还了。

退货的场景就比较复杂了，比如上面这种订单就有以下这几种退货场景：

• 场景1：整单全退
• 场景2：退土豆
• 场景3：退冰草

以上场景1情况整单全退就没啥大问题，场景2退货好像也没问题，来看下场景3，退货后订单金额不满100元了，是否还享受减10元的优惠呢。

针对第三种情况，暂时想到有以下三种处理方式：

• 第一种处理方式：退货后订单重新计算，不满足满减金额的，把优惠金额扣掉再退给用户，这种情况非常复杂。用户可能会退多次计算多次…
• 第二种处理方式：整单退，如果是满减订单，用户要退货就整单退。个人感觉用户体验不是很好。
• 第三种处理方式：可以单个品退，退后不满足满减规则也不做特殊处理。这种方式会有风险，用户会钻漏洞。
• 没考虑到十全十美的方案，以上三种具体哪种方式更好，可能得参考各自的业务情况而定。

讲了哪么多希望对大家有帮助。