酒瓶上的营销

这个星期到超市逛的时候，脑子一热就差点定制了一箱酒，结果我都在手机上完成整个定制流程了，在结账的时候卡住，感谢贫穷使我保持清醒！但是他们吸引用户让我全程顺利入坑的过程还是真值得站在产品的角度一说，可以借鉴。

一瓶白酒的广告上不是明星的照片和机智满满的广告语，而是一张很随意的普通人的生活照片，以及一句简单的话。于是我就把那里所有的那个牌子的酒瓶都看了一遍，发现每一个都是不一样的照片和话。关键是下面还有一个二维码，原来是可以定制的。

慢慢回想了一下，发现现在身边有好几个类似的个性化的营销手段，例如：一鸣牛奶，白熊啤酒，江小白，可口可乐，都是在包装上有个性化的用户的话，用户的照片等，不仅仅是这样，通过扫描包装的二维码，直接到小程序，定制并且成为会员，这就是一整套的产品运营方法的实现，秒就秒在整个过程的流畅，用户毫无感觉的情况下就完成整个过程。

酒瓶上的营销是如何实现的？

1. 拉新：打动人心的广告

1.1 重点：找准目标用户，投其所好的直球一个就足够

奶粉喜欢找明星妈妈代言，儿童手表找童心代言，老年人保健品找老戏骨代言，女性用品找女星代言，男士剃须刀找男星代言，生发找程序员代言……

目标群众是什么年龄段或者是性别的人，找什么样的明星代言，因为这样更能产生代入感。

江小白的宣传做得更接地气，他直接用平凡普通人的平通话作为广告，成功的吸引了偏年轻化的”小酒鬼“们，这或许就是所谓的”视网膜效应“。 简单地说，这种效应的意思就是当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。

• 站在用户的角度：用户看到一个和自己同类的普通人，或说了一句自己也会说出来的话，很容易就有了共鸣，那他可以上广告我为什么不可以？我也试试呗。好奇心，新鲜感也是让用户跃跃欲试的推手。
• 站在商家的角度：如果是广告宣传，就产品性质而言，一般传统的明星代言的路子，白酒类的广告的代言人都是稳重成熟型的，大众习惯接受了；就产品的目标群众而言，同龄的明星会更还有影响力 ，江小白的目标群是偏年轻化的“小酒鬼”，但同时产品性质白酒又使找小鲜肉小仙女不一定乐意代言。

而可口可乐的目标群更是一群又嗨又跳的年轻人，有一瓶属于自己的汽水别是绝对可以一想一试的事情。

1.2 注册流程的放置

一般来讲注册登录在整体流程中是前置还算是后置的问题，是需要具体根据产品的性质和风控要求来决定的，对于低风控要求的购物类应用一般会可能会选择后置注册流程，前置反而有打断用户购物流程导致用户流失的可能性。

但江小白在整个流程上，把注册成为会员前置，把用户真正关心的定制后置。如果是第一次尝试这个类型的用户，或者是有比较强定制意愿的用户而言，他们的目光聚焦在了定制这个事情上，目标太明确且有足够的吸引力，对前面的注册成为会员就容易接受。但是如果不是想尝鲜的用户，这种前置的注册可能会导致他们直接走开。

在江小白这里我体验了整个流程后，我看到旁边一款啤酒也是类似的让用户上传照片成为封面代言人的，我也扫码了，但是到了注册的时候它要注册的时候我看了注册流程直接就退出了， 嫌弃麻烦。其实也就是目标对我没有那么大的吸引力让我走完，半路只要稍微插一杆，我就会离开。

2. 激活

2.1 新用户体验

入口显而易见，提示显眼。在包装的正面偏上半部分，有显眼的字体提示“表达瓶 我有一瓶酒 有话对你说”，提示用户这个不是普通的千篇一律的广告，这是一个可自定义的个性化广告。

于是当用户把酒瓶翻一面的时候，在包装上的中下部可见一个显眼的二维码，提示“扫码写表达，生成你的专属酒瓶”提示字样，简单明了的外包装设计。

2.2 流程简洁明了

微信扫码–》开始页（小程序）–》编辑页面 –》自动生成定制原型图案 –》支付页面

2.3 设计干净简洁

整个页面的色块：百色，蓝色；这和包装上的颜色一致，清爽，而且切合品牌的理念。

页面内容清晰：整个内容少而精，没有多余的广告栏，或者是消息提示，或其他的功能，这就是一个定制的地方，很干净，没有多余的分散用户注意力的东西。

2.4 清晰明白的用户提示

在沟通中很重要的一点就是尽可能做到无障碍，无误解。当双方是人和系统的时候，系统要到的就是符合用户思维的交互流程，以及在恰当的地方给予用户恰当的提示，减少用户的使用压力。

• 帮助中心在首页下端作为一个tab，很明显；点击后的内容也少而精；
• 定制流程图清晰。
• 下一步流程路线清晰：支付按钮前提示下一步会做审核，审核通过会7日发货。

用户清除的知道自己现在是在哪，是在干什么，做完这个下一步会是什么。没有疑惑或者是心里压力说是否付会操作错了怎么办的疑虑。

2.5 及时自动生成原型图案

交互很直观明了：上传图片，编辑文字，付钱。

内容的简单（一张图片+一句话）导致它考虑以呈现原型个用户，让用户清晰的明白结果是什么样子的，这是对定制化（不管是简单的酒瓶广告，或者是复杂的软件系统）而言都是很好的用户体验的产出物。

3. 留存

3.1 储存价值

让用户成为品牌的代言人，站在品牌商的角度，是其他没有购买的客户这是一个很好的营销方法，同时是对成为代言人客户的加强粘性的好手段。

用户在你这定制过，成了你的代言人，他有把他自己的信息交给你，这个时候就会有一个“存储价值”的累计，他在你的品牌里面投入过金钱更寄托过自己的小爱好或期望，下次再看到品牌可能他会想看看还有什么人和自己一样定制过，会有意无意的关注，同时也是一种无形的寻找同类或认同的做法。

留存的一大方式就是，让用户在你产品上投入更多，存储更多的价值，更高的沉默成本，那么他越忠诚，转投竞争对手的可能性越小。

比如：现在除了一款和微信功能一模一样的产品，你会卸载微信转投它吗？我想很多人都不会，因为多年的个人信息在上面，朋友在上面，银行卡绑定上面，付出太多在上面了，也习惯了。

在信息爆炸的时代，获得一个用户的关注是一件多么的奢侈而昂贵的事情，这是一切可能性的开端。

3.2 性能

产品好是基础，但是想留住用户同时性能也要注意，卡顿、黑屏、响应慢、耗电等问题也会成为用户抛弃你的原因。用户是的注意力是零碎的，耐心是有限的，市场上竞争对手是多的，都已经花精力把用户吸引来了，全因为自己的性能不佳导致用户的流失,得不偿失。

我还试用了另外的一款饮料的类似的定制功能，上传图片的时候要求上传的图片小于4mb。针对有意向会上传照片定制的这群人，很可能是潮流的年轻人，是电子爱好者的可能性很大，像素的要求不会低，那么他们手机中任何的一招照片，即使是一张没有P过的照片，大小小于4是不是有点难？

我任意传了几张都没过，其中还有2次没穿上的同时还卡住了，斗志我只能退出了，很不舒服的用户体验。

3.3 社交

在包装上有一个现实代言人的微信的地方，这个感觉有点妙，它就像是一个口子，一条线，可以发散出其他的可能的点子。打破了单纯的商品的买卖，有一点社交的成分在里面，既丰富拓宽了整体的面，又赶了一波做社交的风。

不论是做工具，电商，打车，自愿不自愿的都是离不开做社交的，因为应用或系统是死的但是用他们的人事活的。听过一个说法，说在互联网的世界任何的人都是一个点，做产品就是织网，把人串起来，人越多网越大，越有价值。只有聚集得了人气，你才聚集的了财气。

4. 转化

扫码进入的小程序只有很清晰的唯一用途，就是用户付费定制。

所有的流程都直接，上传图片再编辑一句话，就是方便用户快点掏钱。所有的交互都简单，总共也没点几下，就是方便用户舒服的掏钱。

所有界面设计都清爽，只有蓝白，就是方便用户专心掏钱。

没多余的广告，没打折优惠，没要求你买更多。开门只做一买卖，就是定制。就像一个开饭店的，用户来了要么就坐下来吃，要么就转身走。