品牌广告投放机制（一）品牌广告的预定

一、品牌广告的一些基础概念

关于品牌广告，想必大家都不陌生的，比方说电视里播放的加多宝，停车场的奔驰海报等等。而在互联网广告领域，品牌广告主的目的与在传统媒体投放广告的目的类似，他们都不急于一两次的广告曝光就能够为自己带来多少多少转化，卖掉多少产品，更多的是加强自身在用户心里的品牌印象，通过埋下一个种子的方式来追求更加长期的收益。

通过这样的目的我们就可以知道：品牌广告是天生带有强曝光属性的，就是要让更多的受众，更多次的、更长时间的看到广告主推出的品牌广告。所以，我们才能在各式各样的广告位中，看到这些大广告主几乎全年无休止的广告投放。而对于当时刚刚起步的线上媒体广告位，品牌广告主也是把这些网上的广告位当作互联网上的广告牌而已，希望自己能够独占这些媒体资源。

那么广告主就需要和媒体进行签约，约定好广告位在哪个时段归哪个广告主，这就形成了最基础的合约制广告。

再后来，媒体想要提高自己的收入，这样的合约售卖方式效率太低，有的时段的流量也卖不上一个合适的价格，并且广告受众也不一定是广告主所需要的人群，如此便有了之后的定向广告。

它可以根据用户的一些标签来展示特定的广告，这样就相当于把原来按时段分割的流量变成了按用户特征分割，媒体可以对分割后的流量进行一部分溢价，并且从整体来看媒体的流量利用率也得到了提升。当然这样的改变除了依赖于能给用户做区分的“受众定向”技术之外，还依靠了给不同的人看不同的广告的“广告投放”技术，它们的出现使得更加精细化的定向广告成为了可能。

由于媒体做了流量的切分，所以广告主在采买时就可以直接购买流量，也就是曝光数。他们和媒体签订一个需要给我的广告在什么人中曝光多少次和合同，这就成为了展示量合约制广告。

计费也由原来的包段，变成了按曝光，也就是CPM，后来这也逐渐成为了互联网合约广告的主要交易方式。同样的，这也是品牌广告和效果广告在计费方式上的最大不同，品牌广告更愿意用CPM或CPD这样的方法按合同计费来赢得曝光，而效果广告则更多的选择了CPC或CPA来竞价计费来保证转化。而且媒体为了保证品牌广告的完成率，在相同的广告位会优先出品牌广告，这样也使得品牌广告的售卖存在着一定的溢价。

刚刚提到了CPM，即千次曝光价格，就想再多说一点。CPM其实更多的是针对于广告主的一个概念，它代表了广告主如果买一千次曝光需要花费多少钱。而在一些文章中还会提到一个eCPM，即期望的千次曝光价格，这更多的是针对媒体的一个概念，即对于媒体来讲，我曝光一个广告一千次，我能带来多少收入。

由于媒体的收入就最根本的来源还是流量带来的广告曝光，所以将各种结算方式的广告通过公式折算成eCPM来比较也是很常用的收入统计方法，而最大化的eCPM则是媒体优化的目标。

另外再解释一个点，其实本文介绍的品牌广告，可以理解为更宽泛的保量合约制广告，尤其是现在很多品牌广告主也有做效果的需求，效果广告也可以进行这样的保量售卖，但是由于这种保量合约还是在品牌广告中最常见，所以就以品牌广告来做title了。

说了这么多，总结起来主要是先让大家对品牌广告强曝光的特点有一个初步概念，而媒体在售卖的时候，一般是按照受众定向来和广告主签保量合同，结算方式时多以CPM计费。

那么就引出了下一个问题，既然要为广告主保量，作为媒体应该做些什么才能实现保量？

二、库存预估过程

通过名字大家也能够猜到，保量的基础其实是：媒体要知道自己有多少总量，这样才能提前和广告主约定好，我能够完成多少广告曝光，达到合同上要求的数字。

虽然说广告的曝光是一个具有随机性的用户行为，如果用户一天都不打开我的APP，那何谈曝光呢？但是通过对历史数据的统计与分析，我们可以对还没有发生的时间的流量进行预估，而预估出来的这个数字，就可以称作为库存。

库存预估这里主要指的是：预估将来某一天某个广告位上可以曝光广告次数的总量，当平台打点的数据足够完善时，可以参考的数据也会有很多。

最简单的思路就是用平均请求量*(1-折损率)=平均库存这样的一个思路来计算。

库存预估的基础公式

平均请求量的选取需要考虑多种因素，时间上的影响是比较重要的，比方说季度、月份、再到有节日的区间都有可能影响用户流量从而影响广告的请求数量。所以合理的选择时间区间，并排除一些异常的数值才能够使平均请求量更加贴合实际。

而折损率是广告位中有广告下发但是没有曝光的统计数值，在实际中也确实存在着种种原因，例如网络啊、图片没加载出来，数据有错误等导致了广告虽然由平台下发了，但是没在用户的广告位上加载出来的问题。

当然除了人为选取、计算这些数值，如果能够通过数据模型来拟合一个经验公式，给出一些库存参考值也是一个不错的办法。

三、库存的询量与锁量

通过库存预估我们就已经掌握了总量，之后的任务就是把这些库存卖出去，变成收益。那么在售卖的时候就会分为询量（先查询我能占上多少）和锁量（我要占坑，不让其他订单重复售卖）这两个过程。

在第一节的内容中提到过现在的广告投放结合了定向技术之后，媒体通过分割流量来使得收益更高，但是如何才能更合理的利用这些库存又成了一个实际存在的问题。

比方说看下面这样的一个例子：

库存锁量的优化

现在已经确定的订单是：男性4000和女性4000，我们需要为这两个订单留出库存，而销售部门又来了一个关于上海能够剩余多少库存的询量，于是就有了右边那两种方案。

通过图例我们可以看出：方案1只能为上海留出4000的库存，而方案2却可以留出8000。这就代表着通过库存算法，我们是可以优化库存的分配方案，从而增大库存利用效率，提高订单的售卖率。

但是在实际的场景中，定向的维度有很多，不仅仅有地域和性别这两项，还有推广时间、年龄、系统类别等等的维度，互相叉乘就产生了千万种可能，所以库存计算时的精度和速度必然存在着矛盾，如何取舍这两方面的优劣，也是需要产品同学和销售同学的共同探讨之后，指导研发同学来选择合理的分配方案，只有符合自身业务场景的方案，才算得上是真正最优的那一个。

这一讲的内容就是这么多，最后为大家简单总结一下，奉上要点导图一份，希望有商业变现或广告平台经验和想法的同学和我进行探讨。

品牌广告投放机制-品牌广告的预定-要点